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マーケティングに役立つフレームワーク3選|優れた企画をより短時間で生み出そう

 2018年7月25日  Posted by  編集部

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企画力は、多くのビジネスパーソンにとって必須のスキルです。しかし、何の情報もなくアイデアを考えることは、砂漠に落ちたコンタクトレンズを探すようなもの。そこで役に立つのが、フレームワークになります。

フレームワークは情報を整理し、戦略を練るときなどに共通して使える枠組みのこと。自分の状況に合わせて使いこなすことができれば、思考時間が大幅に短縮されるだけではなく、アイデアもより洗練されたものになります。この記事ではとくにマーケティングの提案や企画に使える3つのフレームワークを紹介します。

マーケティングに役立つフレームワーク(1):AIDMA(アイドマ)

一つ目のフレームワークは『AIDMA』。1924年にアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏が提唱した概念で、マーケティングや営業担当者のように、誰かに商品を販売したり、そのための戦略を考える人に重宝されるフレームワークです。

目的・できること

消費者が購買に至るまでの心の動きを5段階に分け、それぞれの心理状態に対してとるべきアプローチや、商品を購入してもらうまでの具体的なプランを考えることができます。ネット販売が普及する前に生まれたモデルですので、特にマス広告(TV・ラジオ・新聞・雑誌)を利用し、店舗などで提供・販売する商品に向いているとされています。

このように、顧客が購買までたどり着くまでのプロセスを体系化したものを『購買行動モデル』と言います。

方法

AIDMAでは、消費者が購入するまでの心理状態を以下の5段階に分けています。下図は、AIDMAのモデルに沿って、企業のマーケティング活動例を整理した図になります。

AIDMA プロセス→消費者の心理→企業の活動

  • Attention(注意・認知)→商品のことを知らない→テレビCM、チラシ配りなどで宣伝する。
  • Interest(関心)→知っているが興味はない→口コミを広げる。人気芸能人が絶賛しているなど
  • Desire(欲求)→興味はあるが欲しいとは思っていない→ 試食、実演販売などで体験の機会を提供する。
  • Memory(記憶)→欲しいけど購入する動機がない→実績(○○部門1位など)や他社との違いなどをアピール。
  • Action(行動)→動機はあるけど買う機会がない→店舗、通販、ネット販売などで誰でも購入しやすくする。

消費者がどの状態にあるかを分析することで、コミュニケーションの取り方を変えたり、最終的に行動(購入する)してもらうところまで誘導する方法を考えていきます。

注意点

AIDMAは、一般的な消費者が購入するまでの心理変化をモデル化したものですから、BtoB(企業間)取引の場合には使えません。

また、マス広告を使うことが効果的で、消費者が購買まであまり時間をかけない商品のときによく使われます。そのため、必ずしもすべての商品にAIDMAが当てはまるわけではないことを、覚えておきましょう。

具体例

テレビショッピングで有名なジャパネットは、1分あまりの時間でこの流れを見事に網羅し、購入までつなげています。

消費者の心理状態→企業の活動(ジャパネットのテレビショッピング)

  • Attention(まだ知らない)→テレビ番組の合間に登場する。
  • Interest(知っているが興味なし)→「あのスポーツ選手も絶賛!」などで興味を惹く。
  • Desire(少し興味がある)→ 実演することで効果をイメージさせる。
  • Memory(買うか迷っている)→商品の実績(○○部門1位など)や数回の値下げ、豪華特典によって購入を後押しする。
  • Action(行動)→今すぐ電話1本で簡単に購入できることを伝える。

マーケティングに役立つフレームワーク(2):AISAS(アイサス)

続いて、AIDMAと同じ『購買行動モデル』の一つである『AISAS』を紹介します。1995年に電通によって提唱されたモデルであり、インターネットで物を買う時代になったことで生まれたフレームワークです。

目的・できること

本質はAIDMAと変わりませんが、ネット販売が当たり前になった現代に即して、「Search(検索)」「Share(情報共有)」を加えているところが特徴です。

消費者行動が、
・興味を持った商品についてインターネットで検索してから購買を決める
・消費行動は購買で終わらず、インターネット上でシェア(共有)する

という2点を前提として考えられたもので、より現代的なフレームワークといえます。

方法

AISASでは、消費者が購入するまでの心理プロセスを以下の5段階に分けています。

AISAS プロセス→消費者の心理→企業の活動

  • Attention(注意・認知)→商品のことを知らない→インターネット広告を出す。ブログで商品を紹介する。
  • Interest(関心)→知っているが興味はない→ウェブサイトで最初に表示するページを工夫する。
  • Search(検索)→興味が湧いたので検索してみよう→GoogleやYahooなど様々な媒体から検索できるようにする。
  • Action(行動)→購入や資料請求をしたい→購入ボタンを押すだけで購入できるようにする。ボタンを分かりやすくする。
  • Share(情報共有):誰かとシェアしたい→Facebook や Twitter などのSNSでシェアしやすい仕組をつくる。

「商品に興味を持った消費者はインターネットで検索する」という前提をもとに販促プランを練ったり、ウェブサイトの改善点をあぶり出します。購入後は、SNSでシェアしてもらうことまで計算に入れます。

注意点

消費者の行動として、購入前に商品を検索し、購入後はSNSでシェアするという動きが多いように思います。とはいえ、実際の消費者の動きはもっと多様で複雑です。これらはあくまで一つの傾向にすぎないことも理解しておく必要があります。

たとえば、もともと興味のあるものしか買わなかったり、購入せずにとりあえずシェアしてみるなど、消費者がフレームワークの順序通りに動くとは限らないのです。「インスタ映え」する写真を目的に来店することなど昔はあり得なかったことですので、商品の目的に合わせて臨機応変に活用するのが良いでしょう。

具体例

AIDMAとの違いは、Search(検索)とShare(情報共有)があるところです。このモデルを使う場合は、とくにこの点を意識した施策を考える必要があります。たとえば以下のようになります。

・Search(検索)
Googleやyahooの検索で上位に表示される商品サイトを作る(SEO対策など)
他人のレビューが影響されるAmazon、楽天など幅広く出品する

・Share(情報共有)
思わずSNSに載せたくなるようなメニュー、インスタ映えする見た目の料理
お客さまにビフォーアフターの写真をSNSに投稿してもらうなど

最近話題になったライザップの筋力トレーニングは、非常にキャッチ―なテレビCMによって興味を惹き付け、結果を出した芸能人がテレビでPRすることで申し込みに繋げています。消費者が検索やシェアをしたくなる宣伝によって、成功している事例といえます。

マーケティングに役立つフレームワーク(3):パーセプションマップ

最後に紹介するのは、「パーセプションマップ」です。これは自社の商品を他社と比べて、市場のどのポジションにいるかを知ることができるフレームワークになります。

目的・できること

パーセプション・マップとは、ある商品について消費者がどのように認識しているか(認識するか)を視覚的に表す方法です。

自社商品を世に広めるときは、他社との違いを見つけて、消費者の頭の中に独自のポジションを築くことが基本となります(これをポジショニングといいます)。しかし、設定したポジションが、実は消費者のニーズとずれていたり、他社を意識しすぎるあまり自己満足の差別化になっていることも多々あるのです。

そこでパーセプションマップを使うと、「企業の狙い」と「消費者の認識」のズレを確認することができます。

方法

まず、消費者が商品を購入する決め手になるポイントを2つに絞ります。そして、それぞれを縦軸と横軸に設定した図を作り、自社や他社の商品がどこに位置するのかを考えます(マッピング)。たとえば質と量を軸にすると、「ライバル社は質が高く量が少ないが、自社は量が多く質が低い」といったことが分かります。

ポイントは、「消費者の目線」でどのように認知されているかを考えること。すなわち、企業の希望ではなく、事実に基づいたマップを作ることが大切になります。

注意点

パーセプションマップで注意する点は、2軸の設定の仕方。購入の決め手になり、それぞれ独立した要因であることが望ましいです。

たとえば、ケーキを売り出すときに「価格」と「美味しさ」の2軸にするのは、一見すると問題なさそうです。しかし、実際は価格が高いほど良い材料を使っており、美味しい傾向にありますので、「低価格で美味しいものを作るのがベスト」という当たり前の結果を得られるだけになります。一概にこうなるとも限りませんが、当たり前の結果にならないようユニークなものを選ぶほうが良いでしょう。

具体例

パソコンの市場を例として、価格を縦軸、デザインと機能のどちらが決め手になっているかを横軸とします。

アップル社のマック、マイクロソフト社のウインドウズの2つを比べたとき、世間的にデザインではマック、機能ではウインドウズが優れているという意見があるとします。すると、マイクロソフト社はデザインでアップル社を上回ろうと注力することが得策ではないと分かり、機能の強化に乗り出すことができます。

このように、市場の認識を知ることで、自社が向かうべき方向性を正せるという利点がパーセプションマップにはあるのです。

フレームワークを使って企画力アップに繋げよう

このようなビジネスで使えるフレームワークは数多く開発されており、そのどれもが情報整理やアイデアの発掘にとても役立ちます。企画力を高め、時短にも繋がるこれらのツールはきっと重宝するはずです。しかし、AIDMAとAISASで説明したように、あなたの状況に適したフレームワークは異なりますので、ぜひ柔軟な発想をもって活用してください。


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